#037 Come Fare Content Marketing nel 2017

content marketing 2017

Nell’ultimo mese mi hanno chiesto diverse volte le previsioni sul Content Marketing per il 2017.

In generale, discorsi di questo genere vanno dritti nella categoria “stregoneria”.

Non so se troverò parcheggio sotto casa, figurati se posso dirti come le persone produrranno e consumeranno i contenuti nel 2017.

Detto questo, alcune considerazioni mi sento di farle, ma le farei anche se fossimo a Marzo o a Settembre. Insomma, sono considerazioni di buon senso che derivano dal fatto che dedico ai contenuti buona parte del mio tempo. Non ne so più degli altri, semplicemente ho qualche dato in più che deriva da una condizione abbastanza semplice da capire: nella vita faccio solo questo.

Quindi, a chi mi chiede come sarà il Content Marketing nei prossimi mesi, rispondo con alcuni aspetti che non possono essere trascurati.

In pratica, se vuoi fare Content Marketing e ottenere risultati senza perderci, è molto probabile che tu debba cambiare qualcosa del tuo approccio attuale.

La vecchia visione di produzione contenuti

La vecchia visione di produzione contenuti avrà qualche difficoltà, perché non si tratta più di “riempire” uno spazio (minuti, caratteri o parole), ma di spremere dei numeri da ogni azione che compi.

Se non escono numeri dai tuoi contenuti non fai Content Marketing, ma solo contenuti (scegli tu se narrativa, giornalismo, documentaristica o poesia).

In fondo, se il Content è considerato il “cugino povero” del Marketing tradizionale, dipende anche dal modo in cui è stato approcciato da chi produce contenuti.

Insomma, meno “passione e volemose bene” e più “risultati e facciamogli il culo”.

Ora veniamo a noi, ecco cosa farò nel 2017 per migliorare il mio marketing di contenuti e quello dei miei clienti.

1. Parlare

Migliorare la propria abilità di parlare in pubblico è una chiave universale di comunicazione. Comprendere e padroneggiare le dinamiche alla base del public speaking permette di ottenere innumerevoli vantaggi che ricadono sulla produzione di contenuti.

Significa imparare a pensare in modo più chiaro, gestire i tempi e acquisire il dono della sintesi (prezioso più che mai oggi).

Inoltre, parlare in modo sciolto, convincente e deciso è il primo elemento per realizzare video efficaci. Meno pugnette sulle videocamere, sulle luci e sui microfoni e più fatti in camera quando si accende la lucina rossa.

Questo vale indipendentemente da quello che sia il tuo ruolo in azienda: devi saper parlare.

Delle tante strade da seguire, una è più che mai indicata: fare palestra con i nuovi social (IG Stories e Snapchat) per prendere confidenza e migliorare gradualmente.

Sul parlare, aggiungo che il podcast, non solo è ancora un terreno vergine (parti ora che gli altri si attaccano e tirano forte), ma è anche in grande crescita. Su questo l’annuncio di Facebook della nuova funzione di “live audio” dovrebbe far pensare anche i più scettici.

2. Catalogare

Ho catalogato per molto tempo i contenuti in base a standard completamente sbagliati. Pensavo in termini di video, audio, durata ecc

Smettere di catalogare i contenuti dal punto di vista tecnico e guardarli unicamente dal punto di vista dell’impatto con l’utente, può essere rivoluzionario.

È così che mi sono accorto che avevo podcast, immagini, infografiche, video, libri, blog ecc ma nulla di tutto questo rispondeva alle esigenze di chi parte da zero.

Il cliente non cerca un video o un podcast e di certo non li cerca di 3 minuti o di 22, l’utente cerca risposte e a seconda della sua condizione certa risposte diverse.

Catalogare i contenuti in base alle risposte che forniscono cambia totalmente l’approccio alla produzione e alla distribuzione di contenuti.

Così non sentiremo più “abbiamo un canale YouTube, un podcast e un blog…” ma “abbiamo risposte pensate per aiutare il cliente nella scelta iniziale, nella parte operativa di utilizzo del prodotto e nel post vendita…”

3. Fare, non delegare

Questa non piace mai. Soprattutto ai miei colleghi.

Ma è inutile girarci attorno.

Il rischio è di finire a fare la parte dei taxisti nella diatriba UBER.

Nel 2017 e ancor di più negli anni a seguire, non ci sarà alternativa davvero efficace alla produzione di contenuti in azienda.

Il freelance – per quanto bravo e preparato – pagherà sempre uno svantaggio competitivo troppo grande da colmare.

Inoltre comunicare è un’attività chiave, perché esternalizzarla?

Le aziende che anche in Italia lo hanno capito stanno ottenendo grandi risultati con il minimo sforzo.

I vantaggi legati alla produzione interna non ricadono solo sul contenuto, ma anche sulle dinamiche aziendali.

Si traducono in persone più coinvolte, più partecipative e più consapevoli del proprio lavoro. Infatti scrivere del proprio lavoro porta a comprenderlo meglio anche quando si tratta di un’attività che svolgi ogni giorno da 30 anni.

4. Raccontare, non insegnare

Wikipedia non fa Content Marketing.

Così come la Treccani online o altre fonti di informazione e cultura accessibili sul web.

Lo preciso perché l’approccio accademico è un grave problema nella produzione di contenuti.

Pensare che piccole realtà (ma anche grandi aziende) possano competere con realtà come quelle citate è davvero utopico, ma soprattutto non aiuta a ottenere risultati. A meno che il tuo modello di business si basi sul “Fai un’offerta con PayPal per aiutarci ad andare avanti”.

Le persone non vogliono imparare, vogliono risolvere un problema o ottenere risposte.

In entrambi i casi l’approccio accademico non funziona.

Se funzionasse i clienti avrebbero già trovato tutte le informazioni desiderate.

Da te vogliono qualcos’altro che riassumerei con:

  • un approccio semplificato (spiega in modo più semplice quello che spiegano anche gli altri)
  • una visione personale (vogliono conoscere qualcosa di te perché su quello baseranno la loro fiducia, per questo lo sforzo è quello di documentare quello che fai e non semplicemente spiegare come girare la frittata senza farla cadere…)

5. Misurare

Il lavoro non finisce con la pubblicazione di un contenuto, la tua responsabilità e il tuo coinvolgimento sono continui e questo ti lega direttamente all’analisi dei risultati.

Su questo faccio 2 riflessioni:

  • spostiamo la nostra analisi su parametri più rilevanti del semplice tempo medio sulla pagina
  • impariamo a coinvolgere direttamente chi produce contenuti nell’analisi dei risultati perché da questo approccio si ottiene un miglioramento costante

p.s. fatti dare la mail.

Chiudo con un dato che era vero anche negli anni precedenti e resta verità divina anche per il nuovo anno. Fatti mettere like, ottieni condivisioni, commenti e tutto il circo che preferisci imbastire, ma fai in modo che gli utenti ti diano la loro email.

Senza email non c’è business sano online. Questo ovviamente riguarda anche la tua capacità di comunicare in modo intelligente attraverso la mail, ma se non hai una lista ogni cosa intelligente resta sul tuo computer.


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Papà di Matilde e Ludovico. Aiuto aziende e professionisti a creare e utilizzare i contenuti come strumento di marketing online.

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