Come costruire una Repubblica grazie ai contenuti

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Creare contenuti è un’abilità che si sviluppa con la pratica e con l’osservazione. La pratica è azione, ma l’osservazione è ricerca.
Le storie che hanno fatto grande il mondo sono ricche di riferimenti validi per aiutare aziende e professionisti a creare contenuti efficaci. Sono storie apparentemente lontane dalla nostra realtà, ma sono esempi perfetti di ciò che può accadere quando i contenuti diventano l’elemento centrale. Ne ho raccolte alcune, le ho analizzate e le ho usate come spunto per costruire un elenco di 9 regole da rispettare per sfruttare i contenuti in modo intelligente.

 

6’53’’ Non è ciò che facciamo, ma ciò che comunichiamo.
Le nostre competenze e gli aspetti tecnici (ciò che facciamo) sono elementi che il cliente da per scontati, quello che conta è come comunichiamo. È lì che possiamo fare la differenza.

08’47’’ Tutto inizia quando il nostro nome viene memorizzato dalle persone.
Un fatto di cronaca singolare ha colpito la mia attenzione e lo riporto perché è utile per comprendere davvero questo secondo punto. Lo Swaziland, una monarchia assoluta che occupa un piccolo territorio al confine con il Sudafrica e il Mozambico a un certo punto decide di cambiare nome e ci riesce il 19 Aprile 2018 quando la richiesta dei reali dello Swaziland viene approvata dall’ONU che consente il cambio di nome in Eswatini.

Ciò che però è avvenuto sulle carte bollate dell’ONU non è stato così rapido nella realtà. La compagnia di bandiera – allora Fly Swaziland rimane sul vecchio dominio web così come gli aggiornamenti di Google Maps tardano ad arrivare e a distanza di oltre un anno riportano ancora il vecchio nome. Assieme a questo c’è un cambiamento più difficile da misurare, quello nella testa delle persone che per molto tempo continueranno a utilizzare il vecchio nome.

In pratica, per creare un’impronta indelebile nella mente delle persone dobbiamo creare una narrazione, non basta un marchio registrato.
Il valore della narrazione è universale, pensiamo al colossal cinematografico del 1988 “Il principe cerca moglie” dove si racconta di uno stato dell’Africa inventato, lo stato di Zamunda. Quella storia però ha creato talmente tanto coinvolgimento e interesse da parte del pubblico, che è possibile trovare articoli su internet dove viene data risposte a domande come: “Ma esiste lo stato di Zamunda?”

Tutto ciò che facciamo con i contenuti dovrebbe aiutarci a diventare memorabili, ma come è possibile diventare memorabili senza un nome? Ecco perché i nostri contenuti non dovrebbero mai essere anonimi.

16’40’’ Lavora per creare abitudini, non click.
Voliamo in America, in Ohio, dove la storia di Procter & Gamble ci insegna qualcosa di importante.

In seguito alla crisi del 1929 P&G decide di applicare una strategia di sostenibilità ben precisa basata su 3 principi:
1- Concentrarsi sui prodotti che le persone acquisteranno anche in periodi di crisi
2- Ridurre le spese pubblicitarie
Nasce l’idea di creare degli show radiofonici di 15 minuti sui loro prodotti come “strumento di compagnia”. Lo show di maggior successo fu “Ma Perkins” ideato per sponsorizzare “Oxidol” una delle marche di sapone di P&G. Uno show storico che arrivò a 7065 puntate, tutte con la voce dell’attrice Virginia Payne.
3- Accorciare le distanze con il cliente.
Umanizzazione i personaggi rendendoli reali e costruire una narrazione basata sui personaggi e le loro emozioni.
Ogni prodotto aveva uno show dedicato, con una storia dedicata e questi show permisero un taglio del 75% dei costi pubblicitari. Ebbero talmente successo che all’inizio degli anni ‘40 si contavano ben 33 show radiofonici, tutti riguardati dedicati a un brand di sapone e deriva proprio da qui la il termine di “soap-opera”.

Tornando ai giorni nostri e al mondo della comunicazione potremmo dire che tutti sono capaci di ottenere “click”, ma quanto vale un click?
I contenuti portano il cliente a far sì che quel “click” si trasformi in un’abitudine, esattamente come l’appuntamento fisso con le soap-opera.

22’53’’ Selezionare vale quanto creare.
Rimaniamo in America, ma ci spostiamo a New York, dove nel 1922 i coniugi Wallace, fondarono la “Reader’s Digest”, una rivista di grande successo, che arrivò nel 2004 a contare 12 milioni di abbonati.
La rivista proponeva articoli riadattati e già presenti su altre riviste, partiva quindi da contenuti già esistenti che venivano riscritti e pubblicati.
In questo caso il contenuto non viene creato ma selezionato e rielaborato in funzione delle esigenze del cliente, rendendo le informazioni alla portata di tutti, è questo il segreto dell’incredibile successo del “Reader’s Digest”.

Indipendente dal settore nel quale operiamo, se non abbiamo la capacità di rendere alla portata di tutti ciò che fa parte delle nostre competenze tecniche, perdiamo la possibilità di comunicare e di avvicinare un pubblico più ampio. Questo condanna ogni business a un pubblico limitato, spesso insufficiente per rendere sostenibile l’impresa.
Selezionare non è altro che ciò che oggi chiamiamo “Content Curation”. Prendi delle cose difficili e rendile comprensibili.
Non dobbiamo sempre creare da zero. La capacità di selezionare e semplificare è una capacità che vale oro perché il cliente non vuole faticare, ma vuole capire.

30’29’’ Un modello di successo è la miglior garanzia di successo.
Agatha Christie, ad oggi è l’autrice che ha venduto più copie in assoluto, al mondo (eguagliata solo da Sheakespeare).

Agatha Christie nei suoi libri rispetta sempre delle regole precise dei “modelli di successo”. Nelle sue opere troviamo degli elementi di continuità:
– C’è sempre un omicidio
– L’omicidio è risolto da un investigatore
– C’è sempre una vittima e un assassino
– Presenza di momenti fuorvianti
– Ambientazione circoscritta
– Lista dei sospetti finita
– I personaggi devono essere ben caratterizzati

Un ultimo elemento si discosta dal modello di stesura del racconto, ma riguarda un’esigenza pratica del cliente, la sua soglia dell’attenzione limitata. Forse per questo Agatha Christie decide di non pubblicare romanzi più lunghi di 150 cartelle (circa 200 pagine).

Il “modello di successo” di Agatha Christie le ha permesso di aver successo per 85 libri. Questo avviene anche con i nostri contenuti e trovare un modello di successo da rendere ripetibile è una grande cosa nel Content Marketing.

41’08’’ Fai dire agli altri quanto vali.
Desmond Morris, biologo, zoologo, illustratore e pittore è una figura che ben rappresenta il concetto di rottura nella separazione dei saperi.
Desmond Morris, unisce l’oggettività scientifica con la soggettività artistica. Lo fa per tutta la sua carriera, ricca di curiosità, come la storia legata al suo scimpanzé Congo al quale insegna a dipingere. I quadri di Congo conquisteranno l’interesse di Picasso che vorrà acquistarli.
Quale miglior pubblicità di Picasso per rendere famose le proprie creazioni?

In situazioni come queste sono presenti elementi di eccezionalità, noi non abbiamo scimmie che dipingono quadri per Picasso, ma tutti abbiamo dei clienti. Renderli speciali è semplice. Starbucks lo fa scrivendo il nome del cliente sul bicchiere, un gesto semplice che ha in realtà un forte valore simbolico.
Come si accorciano le distanze tra azienda e cliente? Mettendo il nome del cliente vicino al nostro.

49’17’’ Rendi i tuoi contenuti più facili da leggere che da evitare.
Nel 1517 Lutero appende le 95 tesi, uno dei più grandi elenchi puntati della storia.
Ragionando sulla fruibilità del contenuto, l’elenco puntato ne è il caposaldo.
Lutero poteva utilizzare anche altri modi per esprimere gli stessi concetti, infatti se togliessimo i 95 punti, le tesi diventerebbero un periodo strutturato, pensiamo però nella logica dell’economia dell’attenzione, un elenco puntato permette di rendere la trasmissione molto più fruibile.

Tutto ruota intorno all’attenzione e al tentativo di minimizzare la fatica nella lettura.
Ecco cosa significa rendere i contenuti più facili da leggere che da evitare.

57’18’’ La bellezza è l’unica idea che si possa rappresentare.
Nel secondo secolo d.C. l’Impero Romano è guidato da Marco Aurelio, pensatore, filosofo, scrittore e Imperatore.
La concezione di bellezza, Marco Aurelio la racconta con una metafora sulla panificazione, dove le crepe che si creano durante la cottura del pane sono esse stesse “un modo di stimolare l’appetito”.
Questo mi riporta alla produzione di contenuti, e all’attuale corsa verso la ricerca della perfezione tecnica, che a ben vedere si allontana dal concetto autentico di bellezza.

Noi rappresentiamo la bellezza con i contenuti, non con la perfezione ma con la bellezza dell’imperfezione umana.

Come si fa a produrre un contenuto bello oggi? Deve essere imprevedibilmente e unico.

1h03’47’’ Guerra, amore e viaggio muovono ogni contenuto di successo.
Per l’ultimo punto dello statuto di Content Republic ci dedichiamo ad una delle più grandi storie mai scritte: l’Iliade di Omero. Ben conosciuta da Heinrich Schliemann che ne rimase folgorato da bambino e guidato da adulto a ricercarne le origini. Lo fece con un viaggio epico che lo portò alla scoperta delle rovine della città di Troia.

Nell’Iliade, come nella vita di Heinrich Schliemann, troviamo quello che caratterizza qualsiasi contenuto di successo, che nel Content Marketing si può sintetizzare in tre punti:
1- Guerra
2- Amore
3- Viaggio

Questo nono punto che chiude la puntata 200, sottolinea come non ci sia modo di creare un contenuto di successo senza elementi di conflitto, elementi di passione ed elementi di cambiamento.

 

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Questa puntata è offerta da VideoMarketingforBusiness.net
Supervisione grafica di Cristiano Guerra per TheBrandDesigner.com


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Adoro le aziende che vogliono comunicare in prima persona. Con loro sono disposto a compiere un miglio extra per aiutarle a creare quei contenuti che i clienti vedono come soluzioni preziose.

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